今年对外贸来说是危、机并存的转变之年,64岁的第127届广交会改为在线上举办,再看看海外市场,展会取消或者延期的通知也是一波接一波,汉诺威工博会(HANNOVER MESSE)延期,莫斯科国际建材展(MosBuild)延期,美国癌症研究协会(AACR)几经周折,最终转线上……
如今,几乎不可能用以往线下的方式与客户接触并获取信任,这也促使传统企业越来越多的考虑线上获客与跟进。
线上获客的渠道千千万,视频、直播已经站在了风口上。
据State of Webinars 2019报告显示,81%的企业营销人员会选择视频的方式帮助公司获取新客户,而79%的人表示企业的品牌视频是促使他们选择购买的原因之一。如果企业所属的行业是软硬件技术服务、金融服务、教育、生物健康、制造业、保险等,都可以考虑尝试Webinar(在线研讨会)的方式进行。
目前我所在的公司是生物科技类,每个地区平均每周准备一场Webinar,通过这种方式已经迅速获取到很多新客户的关注。
那么Webinar到底是什么呢?
Webinar,即在线研讨会,是一种利用流媒体技术,集成幻灯片演示文稿、音频或视频文件、共享桌面等功能于一体的会议模式,它能将企业所诉求推广的信息立体呈现,确保演示效果的丰富性和全面性。
目前市面上常用的五款Webinar工具如下:
#1 GoToWebinar
https://www.gotomeeting.com/webinar
#2 WebinarJam
#3 Zoom
#4 Demio
#5 JetWebinar
现阶段这些服务都是需要收费的,一般都是按月年结算,建议大家可以先报名参加一些海外企业的Webinar体验,感受其平台的功能及研讨会前后的服务。也可以在大体准备好首场研讨会素材内容的基础上选择平台的“Free 7-Day Trial”,先免费尝试内部演习一下。
下面我们进入正题,重点聊聊如何利用Webinar去培育客户。特别关键的是,这将是Sales与Marketing团队携手的最佳机会。
疫情期间组织Webinar对企业来说,绝对是一件性价比超高的事儿。
一来你可以不断地告知老客户你的公司一直都在,而且相当活跃。如果不巧他她正在隔离,没准你组织的内容正好可以“填补”时间。相较于苦苦等候客户回复邮件,参与一场活动也能营造新的话题。
二来你可以突破原先线下展会仅仅只有销售或市场人员在场的限制,尝试去邀请到公司内外的技术人员、研究人员、KOL等一同参与,或许他们分享的内容也将成为另一种“吸粉“方式。
最最重要的是,线上的活动成本得到了很好的控制,不太受时间、地点的限制。(友情提醒:这里的“时间”是举办日期,具体的时间点请根据目标市场的时区设定。还记得疫情期间大学在线课程举办时上热搜的海外留学生吗?你可没有学校老师那么刚!)
想要Webinar能够很好地触发潜在客户并激发他们的兴趣,前期就需要做十足的计划和安排,重要的场次必须提前预演,网络设备确认也必不可少。
如果可能的话选择一个安静的会议室,附上带有品牌Logo的背景板,无处不在的植入起来。
若是担心客户“到场率”的话,形式上还可以增设主持人,毕竟没人互动的话,主持人直接顶上,互动不会显得尬。
于此同时,营销人员也需要同步做好宣传策划,为“现场内容”出力,为“客户培育”铺砖。
以下是我的工作重点:
01、选择客户关心的主题
如果只是从自身角度出发来一场纯产品说明会,除非你的产品超“清新脱俗”,不然“观看量”估计不会大,而且后续也很难再吸引到客户了。
可适当结合热点,但千万别硬蹭!疫情期间,仿佛全世界都在讲远程办公的方法论,但是数量多了再加上与公司业务结合度低,反而会觉得很“伤”。
建议企业能够充分盘一盘自己的已有“数据”,一般来说市场部客服部都会留存客户调研、反馈、投诉、Q&A,甚至客户下载最多的e-book、handbook等行为数据,尽量从中去挖掘客户的关注点,然后再与现有服务产品排列组合起来。这些内容是在忙忙碌碌准备线下展会时容易忽略的,捡起来重塑主题,也是一种温故知新。
02、挑选切合主题的演讲人
优先选择背景牛人,特别是该行业工作多年且有一定影响力的KOL,亦或是专业学历背景很硬的技术“狂人”。请记得这也需要学会“包装”,中国企业很多并不擅长这个,往往太实诚和自谦。
前段时间我看过一个Webinar,主题是“如何拍摄美食照片”,光首页介绍演讲人就能写一页(学历、拍摄多少张、培训多少节课、学生有Blabla……),但实际内容就是教大家如何在社交平台发好看的美食照,显得自己很会享受人生而已。
有些时候普通的内容主题,但由于演讲人的份量不同,带来的客户关注度也就截然不同。当然,倘若你可以邀请到海外的红人,那就更棒了,毕竟自带本地粉丝。
03、Webinar现场细节不放过
一场Webinar能够顺利的举办,并且保证“低退出率”,除了前期确保设备及网络流畅外,还有两点必不可少:时长与互动!
根据2019年Gotowebinar最新报告显示(Source:The Big Book of Webinar Stats, 2019),超过67%的企业会选择1小时作为Webinar的上限,这也就意味着演讲人准备40-45分钟的核心干货内容即可,剩余时间需要充分地展现互动。这也是培育的重要一环——通过Webinar再筛选出有价值的客户。
那么,怎样才能有一个连贯且有效的互动呢?除了演讲人外,提前备好有一定专业知识的“小助理”也很关键。佳琦直播间的火爆可不仅仅是一个人的功劳,虽然你的小助理不用都上镜,但是他们可以负责记录和挑选留言区的高频问题反馈给演讲人,更厉害一些的助理能够同时整理好针对这些问题的回答框架思路,方便演讲人在短时间内提供更优质的答复,提升客户体验和品牌认知度。
04、最最重头戏:宣传和跟进计划
邮件营销自然流量搜索引擎社交媒体以及由此产生的客户推荐都可能带来Webinar的报名。其中,邮件营销是充分利用公司CRM中的客户,社交媒体则可更大限度地收获新客户(Webinar的目标若是以新客户为主,则推荐社交媒体广告投放)。
根据2019年Gotowebinar数据显示(Source:The Big Book of Webinar Stats, 2019),57%的Webinar注册来自于电子邮件。
所以下面我们重点谈谈如何利用邮件逐步培育客户。目前常用的第三方软件GoToWebinar、Zoom、 WebinarJam等,他们均可配套提醒邮件推送功能,但邀约及后期跟进仍然推荐大家自行触发,更便于数据筛选和个性化内容设置。
实际上,每个培育阶段都极可能直接给Sales团队带来有效线索(Lead),前期获取的新客户,我们可以快速定位和分析公司名称,若已是潜在重点关注企业,则直接交由Sales团队跟进。
而在整个Webinar开展过程中,产生互动的客户(无论是Webinar上Q&A、社交媒体的回复、客户直接回邮等)均可汇总收集,筛选有价值的线索推送Sales团队跟进。
而成功报名Webinar的全部客户,则可以根据前期分析结果,打上标签纳入到公司的客户管理系统中做长期培育。这些客户是对公司有一定品牌认知的,在进一步转化上对比盲目推送开发信的效果要好N倍,做得棒的企业能达到20%的转化率哦!
当然,疫情期间不要指望一场Webinar就能解决获客的全部诉求,而应充分、持续用好的内容不断获取到新的客户,再用Sales团队的销售能力去进一步挖掘客户的潜在采购需求,慢慢培育和转化。
毕竟,Push购买不适宜大环境,小火慢炖才是2022的必经之路。
作者:Icy Zhang